日期：2025-07-02 18:31:53
最近，连年巨额亏损的张家界大庸古城，因为被央视《焦点访谈》公开点名批评，再次冲上舆论风口浪尖。
张家界大庸古城的失败，在文旅业内早已是被聊烂的一个话题。
但是此番被央视直接点名还是引发行业不小波动。
有业内人士认为，这是官方借机向业内释放一些明确的新信号，这将给文旅业未来的发展方向和思路提供有效指引。
01
大庸古城的失败，标志着文旅业卖方市场地位走向终结。
众所周知，卖方市场地位的形成，本质上是源于供不应求，导致卖方牢牢掌握市场主动权。
然而最近几年，文旅业卖方市场地位迅速垮塌。
一方面，文旅供给多且滥，呈现出低质量无序增长。
这点在国内A级景区领域尤为明显。
截止2023年末，全国共有A级景区15721个，实现旅游收入4068.7亿元。
从2019年到2023年，国内A级景区共计增加3319家，年平均增长量760家，新增数量最多的2020年达到930家，旅游复苏元年的2023年新增数量亦达到804家。
与国内A级景区数量稳定增长形成鲜明反差的是，A级景区整体营收不但没有随之稳定增长，反而深陷暴跌漩涡。
2023年，当年全国15721家A级景区共创造了4068.7亿元的收入，平均每家A级景区收入规模为2588万元。
2019年，当年全国12402家A级景区共创造了5065.72亿元的收入，平均每家A级景区收入规模为4085万元。
2023年每家A级景区的平均收入规模仅仅是2019年同期的63%，景区行业陷入典型的“增量不增质”的陷阱。
另一方面，资源驱动型文旅经济逐步失效。
在很长一段时间内，景区行业是典型的谁能够掌握优质资源，谁就能够躺着赚钱。
毕竟老祖宗留下来的青山绿水，人文古迹都是世界上独一无二且不可再生的资源。
令人意外的是，最近两年恰恰是这些手握优质资源的头部景区企业却率先业绩拉胯，是市场上亏得一塌糊涂，简直是捧着金饭碗要饭吃。
2024年，桂林旅游、云南旅游、曲江文旅、华侨城等一众景区类上市公司深陷巨额亏损，其中自然包括此番被央视点名的张家界。
头部景区仅仅依靠优质资源就能大把揽客的时代已经过去，未来即便是你手里握着再好的资源，也必须要学会将其打造成更加符合大众需求的产品，从资源驱动走向产品驱动，否则被时代抛弃就只是时间问题。
张家界大庸古城的失败，成为国内景区乃至整个文旅业卖方市场地位彻底衰落的标志性事件。未来无论是官方层面，还是企业层面，此类过于依赖资源驱动的巨额投资文旅项目将很难出现，一个文旅时代默默走向终结。
02
卖方市场终结后，买方市场随即崛起。
消费者成为文旅市场占据绝对主导地位的话事人。
2020年以来，文旅业买方市场正在出现两个与众不同的新变化，对未来5-10年的文旅消费将带来显著影响：
文旅消费社群化。
商业领域有个关键词叫做DTC要Direct To Consumer，强调企业营销要直接触达消费者。场景实验室创始人吴声则对此提出一个不同的见解，他认为这种模式是正确的，但却对Consumer定位不够准确，有些模糊不清。
针对国内大消费特点，吴声提出了一个有趣的概念——“超级用户”。
这个“超级用户”的定义不再是单个的Consumer，而是community，即社群。在他看来，文旅企业想要迎合并抓住消费者，不再是盲目去大海捞针，而是要有针对性的选择那些认同企业价值观，认可文旅产品理念，信奉企业所提生活方式的消费群体。
Labubu的成功就是最典型案例，不同于以往某个新IP获得广泛的大众喜爱，Labubu带有更强的社群标签，简单来说，就是喜欢的人恨不得为之发疯，无感的人则完全不感兴趣。对于泡泡玛特来说，Labubu原本就不需要讨好所有人，只需要牢牢抓住喜欢并认可自己品牌理念的消费者就足矣。
文旅消费绝对不再是吃大锅饭，文旅产品找准自己的community才是王道。
互联网平台进一步掌握消费话语权。
一手缔造乌镇的陈向宏最近抛出一个大胆的观点：
文旅业的主导权很大程度上取决于互联网平台的话语权。
在他看来，夹在B端和C端中间的互联网平台，由于掌握着流量的分配权，使得他们在影响消费者的旅游消费决策方面有着天然的巨大影响力。通过对平台用户的大数据分析，互联网平台往往能够精准向他们推荐可能感兴趣的旅游产品。
按照陈向宏的逻辑推理，在这种模式之下，文旅企业反而无法与消费者之间产生直接关联，文旅企业的产品设计与创新不是跟着消费者喜好变化，而是跟着互联网平台流量走向在变化。虽然在一定程度上互联网平台流量走向基本代表着消费者喜好，但是随着大消费环境的快速变化，互联网平台更倾向于向用户推荐有利于提升自身利益最大化的产品，而非用户真正喜欢的产品。
随着京东高调官宣入局，越来越多互联网平台都想来文旅业分一杯羹，这必然导致文旅业话语权进一步向互联网平台聚焦。
在陈向宏看来，真正具有生命力的文旅产品势必须要保持自己的风格和理念，而不是沦为互联网平台流量的打工仔。
这是一场漫长的博弈，需要文旅企业正视与重视。
03
拈花湾文旅董事长吴国平近两年被提问最多的一个问题是：
如何看待当下文旅业的发展现状与未来趋势？
他的分析可以总结为五句话：
市场越来越大；变化越来越快；竞争越来越烈；要求越来越高；赚钱越来越难。
吴国给文旅从业者的应对之法也很简单直接：
不能再穿着新鞋走老路，必须要有变革的决心。
对于文旅从业者具体应该如何快速变革，陈向宏则从两个方面给予自己的观点。
文旅产品要特别注重文化和品质。
文旅产品的核心竞争力其实是文化，尤其是在地文化。只不过以往文旅产品在挖掘在地文化时过于看重“名利”因素，例如动不动就去挖掘这里出了多少皇帝、状元或者名人。这些元素虽好，但是过于无形，是大众很难共鸣与感知的。除非当地有非常完整的历史文化遗存传承，否则还不如聚焦一些有形的小元素，一碗当地土菜，一个独特的文化现象等。淄博烧烤、天水麻辣烫证明了在地小吃更能引发大众共鸣，潮汕英歌舞、苏超和村超证明这种在地文化更能吸引大众关注。
文旅产品最容易被忽视的反而是品质。仔细盘点文旅负面新闻，我们可以发现90%都是品控问题造成的，这些年文旅从业者习惯了用一句“文旅是非标的，非标做不了品控”来解释文旅产品品质不稳定的难题。但陈向宏对此并不认可，乌镇能够做到对餐饮商户的番茄炒蛋这道菜明确规定必须用4个鸡蛋，再结合频繁的暗访自查，基本实现对景区各类文旅产品品质的严格把控。本质上不是不可能，而是文旅从业者对品质的理解和要求到底在什么层次。
文旅从业者，尤其是文旅企业家必须要坚持三个特质：
有理想、不从众和要耐心。
有理想的文旅企业家要用出世的心态做入世，要有把自己理想的乌托邦在现实落地的决心，这是需要很强的洞察力，还要有极强的定力。如果陈向宏心中没有一个乌托邦式的乌镇，想必他再怎么努力，都无法把一个江南小乡村打造成一个文旅头部品牌。
不从众的文旅企业家要抵抗得住网红流量效应，要学会拒绝同质化与抄作业，一个项目爆火，全国景区复制，这已经成为公认的流量捷径。或许这一逻辑对于迫于生存的小文旅企业是适用的无奈之举，但是对于想要做大做强的文旅企业家，则是必须要戒断的奶头乐。
要耐心的背后是文旅企业家要坚持长期主义。网红效应让文旅业充满了一夜暴富的投机情绪，资本也好，操盘手也罢，甚至是消费者，似乎都在期待一夜之间就蹦出一个高品质文旅产品或者项目。殊不知，当下任何一个能够坚持5-10年的爆款文旅项目，哪个不是经历多年苦熬后的结果。回望曾经那些一夜爆火的文旅网红项目，却早已销声匿迹。
“在动荡的时代，最大的危险不是动荡本身，而是依然按照原来的逻辑做事情。”
这是陈向宏最喜欢的一句话，也是他送给文旅企业家们的一句忠告。
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